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参考:战争宣传理论模式的探讨

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战争宣传理论模式的探讨

《孙子·谋攻篇》曰,“故知胜者有五:知可以战与不可战者胜,识众寡之用者胜,上下同欲者胜;以虞待不虞者胜,将能而君不御者胜。此五者,知胜之道也。”

“上下同欲者胜”即只有上下齐心协力,有共同目标、共同理想、上下左右凝聚在一起,才能够取得成功或胜利。在战争宣传中,政府总是希望本国和第三方媒体听命于己,本国民众支持政府,上下一气,取得成功。而这一点在西方发达国家已越来越难做到,在许多发展中国家虽然政府保持着对媒体的绝对控制,但是“枪弹论”的宣传效果也已经一去不复返了。政府、媒体、受众之间的关系,以及掺杂在其中的经济和文化的所起的作用变得比以往更加复杂,厘清了这些关系有助于我们更清醒地认识战争宣传,能更好的驾驭未来战争宣传。

战争宣传是不同国家或者政治派别之间为进行政治对抗而有组织的引导或控制舆论的形式。我们知道,战争宣传的作用方式其实是在受众中形成舆论,而靠这种舆论的威力再作用于己方受众、敌对方政府、受众、第三方受众。即战争宣传的最基本构成就是政府引导或控制媒体,媒体作用于受众,受众再支持或者反对政府。而这个关系并不是这么简单的,在本章和前几章中,我们知道,这种舆论对抗还受到诸多因素的影响,现综合起来,作如下考察:

首先,政府对媒体的引导和控制,并不是简单的操纵。在西方国家主要是通过经济手段,法律和行政手段辅助,也就是通过市场这个中间环节来控制媒体。此外,不论西方还是东方,政府对于本国和其他国家的受众产生何种舆论都不能直接发生作用。

这里需要强调的是,政府通过法律、政策、行政命令、各种资源的调配来调控国内媒介环境,决定境外媒体是否可以入境,对于各种商业媒体而言,其实质就是在通过各种国家手段调控市场,通过营造一个政府所希望的市场环境来引导和调控媒体。

其次,媒体对受众的作用。不管政府对于媒体的控制是直接的还是间接的,还是多种方式的,媒体对于受众的作用并不是立竿见影、“应声倒地”的。受众对于媒体信息的接受还受到其他很多因素的制约。个人差异、受众的人际圈、社会文化心理等都会制约媒体的传播效果。从宏观上来说,东西方社会文化心理的不同,直接导致东西方受众接受信息的不同特点。

第三,不仅媒体对受众传播效果有着各种制约因素,而且受众对于媒体还有反作用。这种反作用主要是通过市场来完成的。尤其在西方发达国家,媒体要发展壮大,必须要考虑市场。受众喜好何种媒介产品不但对于媒介的发展壮大非常重要,而且也关系着传播效果。

第四,战争宣传中社会文化的作用。不仅仅受众的社会文化心理对于媒体传播效果起着重要的制约作用,而且文化因素在整个战争宣传过程中都发生着作用。舆论的生成受着社会文化的影响,政府对媒体的控制方式受到社会文化传统的影响,媒体对于受众的引导方式受着社会文化的影响,市场对于媒体的影响受着文化的影响,等等。“在每时的各种各样的新闻传播活动背后,都隐存着特定的文化价值系统。新闻传播实质上是特定文化价值系统的扩张,文化价值系统与新闻传播互为表里,新闻媒介既与特定文化有着不可分离的联系,那么,新闻媒介在事实上又无以摆脱、割裂与传统文化的联系,这种联系较为复杂隐蔽,或者可以说,特定的文化传统主要是作为某种精神潜流、精神叠印渗入媒体的肌理之中。”[1]整个战争宣传的运作都处在一个社会文化的场域之中。甚至,两个社会文化传统不同的国家在进行战争宣传对抗的时候,可以演变为一种“文化的对抗”、“文明的对抗”。

(摘自《当代西方战争宣传史解读—请以自由的名义为我报道》,赵云泽 著)

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